Samenvatting

SAMENVATTING Van der Meulen Meesterbakkers levert Melba toast aan meer dan 40 landen wereldwijd. De Friese bakkersfamilie wijdt zich al meer dan 100 jaar met hart en ziel aan het bakken van toastjes en broodproducten. In 2014 wordt Melba Magazine gelanceerd. Het gaat slecht met de verkoop van Melba toast en Van der Meulen hoopt door middel van een online magazine de consument te binden aan het merk en uiteindelijk meer fans te creëren. De merkrelatie met Melba Magazine staat centraal in dit onderzoek. Daarnaast is het doel om nieuwe fans aan te spreken en om het directe contact met alle fans te vergroten. Melba Magazine richt zich op de doelgroep vrouwen van 30 tot 50 jaar. De eerste versie van Melba Magazine is gemaakt op de mobiele applicatie Flipboard. Er wordt echter een groot nadeel ervaren: Flipboard werkt niet optimaal en de lange laadtijd zorgt voor irritatie bij de doelgroep. Er wordt sinds december 2014 gewerkt met Joomag, een professional online editor, om Melba Magazine uit te geven. Joomag biedt de mogelijkheid om publicaties te verrijken met interactieve elementen zoals video, audio, chatfunctie, animaties, layers, links en feedback formulieren. Nu er wordt gewerkt met een nieuw programma, is het belangrijk om te onderzoeken of de doelgroep tevreden is met Melba Magazine. Probleemstelling Hoe kan Van der Meulen de redactionele formule en de distributie van het online Melba Magazine zodanig aan laten sluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat het aantal abonnees op Melba Magazine groeit met 85% binnen een jaar? Het advies voor Melba Magazine komt tot stand door middel van desk- en de fieldresearch. Om antwoord te geven op de probleemstelling, worden er vier diepte-interviews gehouden met experts en twee panelgesprekken georganiseerd met leden uit de doelgroep. Daarnaast worden er best practices en trends geanalyseerd en de uitkomsten worden vertaald naar een advies voor de opdrachtgever. Uit fieldresearch blijkt dat de experts en respondenten erg positief zijn over Melba Magazine. Ook wordt duidelijk dat de naamsbekendheid erg laag is. De gebruiksvriendelijkheid wordt door de experts en respondenten negatief ervaren. Vooral op een smartphone ontstaan er irritaties , omdat het laden te lang duurt en er eerst een zwart scherm in beeld komt te staan voordat het magazine gelezen kan worden. Uit deskresearch blijkt dat er door middel van het CBBE-model van Keller in vier stappen een sterk merk gebouwd moet worden. Als de stappen van het CBBE-model worden gevolgd, wordt er een actieve en intensieve merkrelatie opgebouwd. Uit de vijf gouden regels van Sjors van Leeuwen blijkt dat het erg belangrijk is om de consument niet uit het oog te verliezen na het eerst contact. Door het contact te onderhouden en de consument te binden aan het merk ontstaat er klantloyaliteit. De loyale klanten worden ook wel fans genoemd en uit de trendanalyse blijkt dat fans steeds vaker door bedrijven worden ingezet om de naamsbekendheid te vergroten. Om de naamsbekendheid te vergroten, wordt er geadviseerd om het CBBE-model van Keller en de vijf gouden regels van Sjors van Leeuwen te gebruiken. Daarnaast wordt geadviseerd om fans in te zetten en om Melba Magazine te vermelden op de verpakkingen van Melba toast om zo de naamsbekendheid te vergroten. De gebruiksvriendelijkheid kan verhoogd worden door de URL in te korten en de technische problemen voor de mobiele versie te verhelpen. Voortaan is Melba Magazine te vinden op: www.melbamagazine.nl. De experts adviseren een responsive website, maar tijdens het panelgesprek blijkt dat de respondenten de voorkeur hebben voor de huidige vorm van Melba Magazine: een bladerbare PDF in Joomag. De huidige vorm geeft volgens de respondenten het beste de sfeer van een nostalgisch tijdschrift weer. Een responsive website spreekt de respondenten totaal niet aan. De respondenten van de panelgesprekken zijn tussen de veertig en vijftig jaar en denken dat een responsive website wel werkt voor een jongere doelgroep, omdat de jongere doelgroep volgens hen minder gehecht is aan het nostalgische tijdschrift en vaker online magazines leest. Als Van der Meulen ervoor kiest om Melba Magazine uit te geven in de vorm van een responsive website, wordt er geadviseerd om Melba Magazine te richten op een jongere doelgroep. Als Melba Magazine gericht blijft op de oudere doelgroep, wordt er geadviseerd om het magazine te blijven uitgeven in de huidige vorm. SUMMARY Van der Meulen Meesterbakkers delivers Melba toast to over 40 countries worldwide. For over 100 years the bakers family from Friesland has been devoted to baking toast and bread products. In 2014 Melba Magazine has been released. Things are going quite bad with Melba toast, and Van der Meulen is hoping to bind consumers to the brand and eventually even create more fans through an online magazine. The brand relationship with Melba Magazine is the centre of attention in this research. Furthermore, the goal is to reach out to new fans and to increase the direct contact with the (existing) fans. Melba Magazine’s target audience is the group of women of the age of 30 to 50. The first edition of Melba Magazine has been made on the mobile application Flipboard. There was, however, a huge drawback: Flipboard doesn’t function perfectly and the long loading times are experienced as annoying by the target audience. Since December 2014 Joomag, a professional online editor is being used to publish Melba Magazine. Joomag offers the opportunity to integrate interactive elements, such as video, audio, chat, animations, layers, links and feedback. It is important to research if the target audience is satisfied with Melba Magazine, now that the new programme is being used. Research question How can Van der Meulen adapt the editorial and technical formula and distribution of Melba Magazine to the needs and wishes of the target audience, in such a way to create a 85% subscribers grow within a year? The recommendations for Melba Magazine will be based on desk and field research. To answer the research question, four in depth interviews with experts and two panel discussions with the target audience will be held. Moreover, the best practices and trends will be analyzed and the results will be translated to the recommendation for the client. Field research revealed that both experts and respondents are quite positive about Melba Magazine. Furthermore, it became clear that the brand recognition is rather low. The user friendliness was perceived as low by the experts and respondents. Especially while using a smartphone, one is annoyed by the long loading times and the black screen that appears before the magazine can be read. Through desk research was discovered that through the CBBE-model of Keller a strong brand should be built in four steps. When following the steps of the CBBE-model an active and intensive brand relationship will be build. Sjors van Leeuwen’s five golden rules state that it is important to not lose contact with the consumer after the initial contact. One creates customer loyalty by staying in touch and binding the consumers to the brand. De loyal customers are also called fans, and trend analysis shows that fans are increasingly being used by companies to enlarge brand recognition. One advice to enlarge brand recognition is to integrate Kellers CBBE-model and Van Leeuwen’s five golden rules. Additionally, it is advised to use fans and to advertise Melba Magazine on the Melba toast wrappings. De user friendliness can be improved by shortening the URL and solve the technical issues for the mobile version. From now on Melba Magazine will be found on www.melbamagazine.nl. The experts advise a responsive website, but the target audience expressed it’s preference for the current PDF version of Melba Magazine in Joomag. The current version better correlates with the atmosphere of a nostalgic magazine. A responsive website does not appeal to the respondents at all. The target audience is between the ages of 30 and 50 years old and believe that a responsive website might work for a younger audience, since they are less attached to the nostalgic magazine and more used to reading online magazines. If Van der Meulen decides to publish Melba Magazine as a responsive website, the recommendation is to target a younger audience. If Melba Magazine wants to keep its current target audience, it is recommended to keep publishing in the current format.