Samenvatting

SAMENVATTING Het belang van eventmarketing is de afgelopen jaren toegenomen. Er zijn steeds meer bedrijven die evenementen inzetten als marketing- en communicatiemiddel om een bepaalde doelgroep te bereiken. In het adviesrapport wordt er verslag gedaan over het onderzoek dat voor DECO Brand & Retailmanagement (DECO) is uitgevoerd. DECO is een full retail service-organisatie dat zich concentreert op het verzorgen en ontzorgen van de marketing, centrale betalingen, merkbeleid en inkoopbeleid van haar aangesloten ondernemers. Het onderzoek is specifiek uitgevoerd voor de marketingafdeling binnen dit bedrijf, waarbij er gericht is op eventmarketing met betrekking tot het segment Leaders in Style, oftewel de mannenmode. Onlangs heeft DECO geconstateerd dat zij niet beschikken over een compleet eventformat dat zij kunnen aanbieden aan haar leden. DECO ziet de effectiviteit van eventmarketing voor haar leden in en biedt mede daardoor een aantal eventtools aan in haar campagneboek. Daarbij is geconstateerd dat DECO geen omzet genereerd met de eventtools die zij momenteel aanbieden. Op basis van die constatering is er in samenwerking met DECO een probleemstelling geformuleerd die als volgt luidt: Wat zijn de wensen en behoeften van de huidige leden van DECO in het segment mannenmode (LIS) met betrekking tot het vormgeven en organiseren door DECO van kleinschalige business-to-consumer evenementen in de winkels van de leden? De literatuur die voor dit onderzoek is gebruikt zijn Events 2 van Kevin Van Der Straeten, Eventmanagement van Gabrielle Kuipers en Eventmarketing van Karoline WIegerink. De theorieën die uit het literatuuronderzoek zijn voortgekomen gaan over de belangrijke factoren voor het organiseren van een evenement, kenmerken en doelstelling van de business-to-consumer markt en over hoe eventmarketing in de retailbranche ingezet moet worden. Op basis van deze bevindingen is er lijst van relevante categorieën ontstaan die van belang zijn bij het vormgeven en organiseren van kleinschalige business-to-consumer evenementen in de winkels van de leden van DECO. Aan de hand van de resultaten uit de deskresearch is er fieldresearch uitgevoerd in de vorm van een enquête en diepte-interviews. In totaal zijn er 30 enquêtes afgenomen onder de doelgroep. Dit betreft de totale populatie. Op basis van de uitkomsten uit de enquêtes zijn er in totaal 10 diepte-interviews afgelegd met leden uit de doelgroep. In zowel de enquête als het diepte-interview stond de lijst met relevante categorieën voor het vormgeven en organiseren van kleinschalige B2C evenementen centraal. Deze dienden als leidraad en topics tijdens het uitvoeren van de fieldresearch. Tijdens het uitvoeren van fieldresearch is er onderzoek gedaan naar wat de doelgroep vindt van het huidige event(tools) aanbod van DECO, wat de doelgroep momenteel aan eventmarketing doet en wat de doelgroep wil bereiken aan de hand van een evenement in hun winkel. Op basis van deze bevindingen zijn de wensen en behoeften van de doelgroep per relevante categorie voor een business-to-consumer evenement in kaart gebracht. Uit het onderzoek blijkt dat het adviserend voor DECO is om een eventformat te ontwikkelen dat gericht is op het voorjaar en plaatsvindt tijdens de jaarlijkse campagne van DECO: de Oranje Voordeel Weken. Deze campagne is populair onder de doelgroep en vindt in het voorjaar plaatst, namelijk in de maand april. Ondanks de actieve deelname van de leden aan de Oranje Voordeel Weken is een merendeel van de doelgroep niet voldoende op de hoogte van de eventtools en event mogelijkheden die DECO aan bied. De oorzaak hiervan is dat de attentiewaarde van het campagneboek, waarin DECO haar eventtools weergeeft, laag is bij de doelgroep. Het is dan ook adviserend voor DECO om een volledige presentatie te geven aan haar leden in de vorm van een interactieve voorlichtingsevent dag waarbij de mogelijkheden voor eventmarketing in de winkels van de leden centraal staat. Tijdens de voorlichtingsevent dag dient DECO in te spelen op de relevante categorieën die uit de deskresearch en de fieldresearch van dit onderzoek zijn voortgekomen. Hierbij is de vormgeving van de Oranje Voordeel Weken per relevante categorie in het advies opgenomen. SUMMARY The importance of event marketing has increased the past years. More companies are starting to use events as marketing and communication resources to reach a certain target. The research, commissioned by DECO Brand & Retailmanagement, is reported in the advisory. DECO is a full retail service organisation which concentrates on providing the marketing, the central payments, the branding policy and the purchase policy of the affiliated entrepreneurs. The research has was specifically done for the marketing department of the company, regarding to the segment; Leaders in Style, or in other words, male fashion. DECO recently found that they do not feature a complete event format to offer to their members. DECO is aware of the effectiveness of event marketing for her members and offers a few event tools in her campaign book. With that DECO had found that DECO has not generated sales with the event tools they are currently offering. Based on this observation in collaboration with DECO, the problem was defined as following: What are the wishes and needs of the current members of DECO in the male fashion segment, regarding to designing and organizing by DECO of small scale business to consumer events in the stores of members? The literature used for this research are Events 2 by Kevin Van Der Straeten, Eventmanagement by Gabrielle Kuipers and Eventmarketing by Karoline Wlegerink. The theories which came sprung from the literary research are about the important factors for organizing an event, characteristics and goals of the business to consumer market and about how event marketing should be used in the retail industry. Based on these findings, a list of relevant categories arose for which are important for designing and organizing small scale business to consumer events in the stores of the members of DECO. Based on the results of the desk research, field research has been performed in the form of a survey and in-depth interviews. In total, 30 surveys have been filled in within the targeted group. This comprised the entire population. Based on the outcomes of the surveys, 10 in-depth to interviews have been held with 10 members of the targeted group. Both the survey and the in-depth interview contained lists with relevant categories for designing and organizing small scale business to consumer events were stated as highly important. They serve as guidance and as topics while performing field research. During the performance of the field research, there has been a research to find out what the current target group thinks about the offered event tools of DECO, about what the target group actually does with event marketing and what they want to achieve with the events in their stores. Based on these findings, the wishes and needs of the target group has been charted per relevant category for business to consumer events. Research showed that it is advising for DECO to develop an event format based on spring, which takes at the yearly campihn of DECO: The Orange Beneficial Weeks. This campaign is extremely popular with the target group and takes place every year during spring, namely during the month April. Despite the active participation of the members of The Orange Beneficial Weeks, the biggest part of the target group is not aware of the event tools and. Event possibilities that DECO had to offer. The cause of this matter is that the value of attention of the campaign book, in which DECO displays her event tools, is rather low with the target group. It is advised for DECO to do presentations in the form of an interactive event-education in which the possibilities for event marketing are of the highest importance. During the event-education, DECO needs to respond to the relevant categories, that came forth from the desk- and field research of the entire research. The designing of the Orange Beneficial Weeks have been included.