Samenvatting

SAMENVATTING Gezondheid lijkt op één van de grote consumententrends binnen de foodsector, bestaande uit foodretail en foodservice. De “hype” rondom vers en gezond voedsel wordt aangestuurd door de marketing van voedingsproducenten, retailers en foodservice. Hier liggen echter ontwikkelingen op demografisch en technologisch gebied aan ten grondslag. Een van de gevolgen van demografische en technologische ontwikkelingen, is het ontstaan van een hybride consument die zich bevindt in en rondom stedelijk gebied. Dit type gedraagt zich als ware kosmopoliet en maakt zijn voedingskeuzes op basis van de 5 G’s: genieten, gemak, gezond, goedkoop en goed gedrag. De hybride consument bepaalt op een eigen gekozen moment op welke manier (online en/ of offline) de eet- of drinkwensen het best worden vervuld. Hiermee vervagen de traditionele mediakanalen, evenals de traditionele verkoopkanalen binnen de foodsector. STACH Food speelt, sinds de oprichting in 2011, in op deze vervagende grenzen. Al vijf jaar voorziet deze (to go) eetwinkel de alsmaar drukker wordende stedeling in Amsterdam van verse, gezonde en lokale producten, waaronder kant-en-klaarmaaltijden. STACH positioneert zich als de lokale buurtwinkel die producten van hoge kwaliteit aanbiedt en persoonlijk contact met de klant aangaat. Na ruim vier jaar en vele enthousiaste verzoeken van klanten buiten Amsterdam, opende STACH in 2015 haar eerste winkels in Utrecht. Nu de uitbreiding naar andere steden op gang komt, te beginnen bij Utrecht, is het van belang deze doelgroep volledig in kaart te brengen, zodat hier met marketingcommunicatie gericht op ingespeeld kan worden. Om te achterhalen wie de doelgroep precies is en hoe marketingcommunicatie op een effectieve en efficiënte manier kan bijdragen, is er een onderzoek gestart. Hiervoor is de volgende probleemstelling opgesteld: “Welke kenmerken heeft de doelgroep op algemeen, domein en merkspecifiek niveau en wat betekent dit voor de keuze van de marktetingcommunicatiestrategie met als doel de naamsbekendheid van en traffic naar de STACH winkels in Utrecht te verhogen?” Allereerst is er aan de hand van desk-en fieldresearch een nieuwe doelgroep bepaald. Deze doelgroep is als volgende omschreven: “hoogopgeleide mannen en vrouwen tussen de 20 en 35 jaar die woonachtig zijn in stedelijk gebied en een modaal inkomen verdienen”. Deze doelgroep geeft aan dagelijks gezond te koken en bepaalde food winkels of merken te volgen die passend zijn bij hun leefstijl. De doelgroep koopt het merk in de fysieke winkel en rijdt hier graag een blokje voor om. Dit getuigt van enige betrokkenheid van de doelgroep bij bepaalde food merken. Als het aankomt op het zoeken van informatie over (to go) eetwinkels stelt de doelgroep zich echter minder actief op. Dit gebeurt meestal via vrienden of familie, social media of door er toevallig langs te lopen. De naamsbekendheid van STACH in Utrecht is 65%. Mond-tot-mondreclame en social media hebben hier een grote bijdrage aan geleverd. Een percentage van 43% heeft daadwerkelijk een bezoek gebracht aan een van de winkels in Utrecht. Het is dan ook niet verrassend dat een deel van de doelgroep geen associatie heeft bij STACH. Wanneer dit wel het geval is, roept STACH voornamelijk associaties op die betrekking hebben tot de sfeer (hip, gezellig) en het assortiment (gemak, gezond, biologisch). Nu de doelgroep op algemeen, domein en merkspecifiek niveau is omschreven, komt het aan op het ontwikkelen van de juiste marketingcommunicatiestrategie. De nieuwe propositie sluit aan bij de verwachtingen en waarden van de doelgroep met betrekking tot voedsel. Deze luidt als volgt: “Voor elk gezond en lekker gemak, even buurten bij STACH”. Om de strategie verder uit te werken zijn ook de concurrenten onder de loep genomen. Deze concurrenten bereiken hun doelgroep door intensief online aanwezig te zijn en de merkidentiteit volledig transparant door te voeren. Deze combinatie bevordert de omnichannel strategie en is daarmee relevant voor de doelgroep. Verder wordt de SEO versterkt en kan de actuele informatie bijdragen aan het verkrijgen van een top of mind positie bij de doelgroep. Er wordt aanbevolen om een kritische blik te werpen op de website en daarmee ook deels de online corporate identity van STACH. In dit opzicht is het van belang de website meer invulling te geven door relevante (actuele) online content te creëren. Hiermee worden vier doelen bereikt, namelijk: het vergroten van de online vindbaarheid en merkbekendheid, het versterken van het associatienetwerk en het creëren van een positieve houding t.o.v. het merk. Uiteindelijk kan dit resulteren in gedrag, waarbij de doelgroep de winkel bezoekt. Door concurrentie in de markt is voor STACH belangrijk om een hoge top of mind awareness te verkrijgen bij de doelgroep. Om deze positie te verkrijgen moet de naams- en merkbekendheid worden vergroot. STACH kan positieve mond-tot-mondreclame stimuleren door een gerichte online stimuleringscampagne te starten die de associaties van de doelgroep m.b.t. STACH benadrukt. Om deze associaties te versterken en de bekendheid van STACH te vergoten, wordt er geadviseerd om co-branding als merkenstrategie in te zetten. De laatste aanbeveling is specifieker gericht op het lokaal introduceren en aantrekken van nieuwe klanten in Utrecht. Om de doelgroep in Utrecht te bereiken, wordt geadviseerd om op lokaal niveau promotie in te zetten in de vorm van coupons en sampling. Tot slot is het advies om studentenpassen of stempelkaarten in te zetten om aantrekkelijk te zijn voor de jongeren binnen de doelgroep. SUMMARY Health is presumably one of the major consumer trends within the food sector, consisting of food retail and food service. This “hype” about fresh and healthy food is actuated by marketers from food producers, retailers and foodservice, caused by demographical and technological developments. These developments lead to the existence of a hybrid consumer, living in an urban- and suburban environment. This type of consumer behaves as a true cosmopolitan, choosing his food by terms of enjoy, ease, health, price and good behaviour. He determines when and how (on- or offline) he fulfils his eating and drinking wishes at best. As a result traditional media channels, as well as the traditional selling points (within the food sector) started to fade. STACH Food, since the foundation in 2011, jumps at this terrain of fading channels. For five years now this to go food store provides the busy citizen in Amsterdam with fresh, healthy and local products, among others ready meals. STACH positions itself as the local convenience store with high quality products and personal contact. After four years and a lot of enthusiastic requests STACH opened in 2015 his first stores in Utrecht. With the upcoming extension of STACH stores in other cities, starting in Utrecht, it will be important to get a full view of the target group, so directed marketing communication can be anticipated. To find out who this target group consists of and how marketing communication can contribute in an effective and efficient manner, a research was called for. The following problem is investigated: “What features has the target group in general, at brand specific level and what does this imply for a marketing communication strategy aiming to increase the branding awareness and to increase traffic to STACH stores in Utrecht?” By means of a desk-and field research a new target group is described as follows: “highly educated men and women between 20 and 35 years of age, living in an urban habitat with modal income. This target group claims to cook healthy diners every day and follows food stores or brands suitable with their lifestyle. The target group buys the brand in a physical store and doesn’t mind taking a detour doing so. This testifies of some commitment of the target group with certain food brands. Questioned about searching information about to go food stores, the target group is definitely less active. This information comes to the target group via friends, family or social media, or by accidentally passing by a store. The brand awareness of STACH in Utrecht is 65%. Word of mouth and social media contributed highly tot his percentage. 43% actually paid a visit to one of the stores in Utrecht. Therefor it’s not surprising to find that part of the target group doesn’t have any association by STACH. Associations that do occur primarily regard atmosphere (trendy, cosy) and the assortment (easy, healthy, biological). Since the target group has been defined at general, domain and brand specific level, the right marketing communication strategy must be developed. The new proposition consists with the expectations and values of the target group concerning food: “For healthy and delicious convenience food, come to say hi at STACH”. To develop the right strategy, also the competition was examined. The competition reaches their target group by intense online visibility and full transparent brand awareness. This combination promotes the omnichannel strategy and is therefore of relevancy for the target group. It is recommended to take a critical look at the website and the online corporate identity of STACH. It’s important to give the website more completion by creating relevant and actual online content. This content increases online findability and brand awareness, it strengthens the association network and it creates a positive attitude towards the brand. Finally this can result in behaviour, to get the target group to visit the STACH stores. Studying the competition in the food market is important to STACH, in order to get a high top of mind awareness at the target group. To gain this position brand awareness must increase. STACH can stimulate positive word of mouth by starting a distinct online stimulating campaign that will emphasize the associations the target group has with STACH. To strengthen these associations and increase the brand awareness of STACH, it’s advised to use co-branding as a branding strategy. Another recommendation is specifically aimed at the local introduction of STACH in Utrecht, in order to gain new customers there. To reach the target group in Utrecht, it’s recommended to use local promotion by means of coupons and sampling. Finally it’s advised to use student passes or stamp cards to be attractive to the youngest part of the target group.