Samenvatting

Duurzaam leven en streekgebonden eten is in opkomst (LNV, 2018) (Benson & Fleury, 2017). Toch doen veel consumenten hun boodschappen nog niet bij de lokale boer (Backus et al., 2011), of ze stoppen hier na een tijdje mee. Dit onderzoek is daarom gedaan om erachter te komen waarom consumenten besluiten om wel of niet lokaal producten te blijven kopen. Om dit te onderzoeken is er een case study en marktonderzoek opgezet gericht op de ex- en vaste klanten van De Streekboer, een webshop voor lokale producten. Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn twintig interviews met ex-klanten en twintig interviews met vaste klanten van De Streekboer afgenomen. Beide groepen zijn kwalitatief onderzocht met semigestructureerde interviews. Om te bepalen welke ex- en vaste klanten er geïnterviewd werden, zijn er van beide groepen twintig respondenten at random gekozen uit de totale lijst van beide groepen. Alle interviews zijn vervolgens opgenomen en getranscribeerd. Vervolgens zijn de antwoorden gecodeerd. In de interviews gaf 37,5% van alle respondenten aan dat het steunen van de lokale boer, duurzaamheid en kwaliteitsproducten de hoofdredenen zijn om te beginnen met bestellen van streekproducten (tabel 5, 6). 50% van de ex-klanten zei te zijn gestopt door de hoge drempel van het consumeren van streekproducten (tabel 8). Dat de vaste klanten zijn gebleven blijkt voor 28,5% te maken te hebben met de sociale kant van De Streekboer (tabel 11). Daarnaast gaven de vaste klanten aan in vergelijking met de ex-klanten meer voordelen te zien. Zo noemden de vaste klanten in totaal 60 keer 27 verschillende voordelen, waarnaast de ex-klanten gezamenlijk 46 keer 20 voordelen noemden. Aan de hand van de afgenomen interviews is te concluderen dat de vaste klanten meer gemotiveerd zijn en gemotiveerder zijn geworden dan de ex-klanten. De vaste klanten hechten meer waarde aan sociale contacten en de voordelen van streekproducten. Daarnaast is het voor hen een gewoonte geworden en is dit onderdeel van hun wekelijkse ritme. Bij de ex-klanten wogen de voordelen niet op tegen de extra moeite en handeling die het kost om streekproducten te consumeren, door bijvoorbeeld de specifieke afhaaltijden en beperkte afhaalpunten. Het is niet gelukt om een gewoonte te maken van het bestellen en afhalen van de boodschappen. Aan de hand van de conclusie en de uitkomsten van de interviews is er een aantal aanbevelingen gedaan. De belangrijkste zijn dan ook het aanpassen en verruimen van de afhaaltijden en het zorgen voor voldoende afhaalpunten.